【电商平台】奢侈品频繁触“网” 传统百货模式路在何方？

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    奢侈品频繁触“网” 传统百货模式路在何方？

进入2018年下半年以来，奢侈品电商领域显得异常热闹，前些年不被奢侈品集团看好的电商平台，突然成了他们眼中的香饽饽。

先是历峰集团全面控股奢侈品点电商yoox net-a-porter，完成回购。紧接着全球最大奢侈品集团之一的lvmh集团旗下私募基金注资寺库，为其电商化运作铺路。紧接着，lv线上中国官方旗舰店正式开幕，推出全国配送服务。短短一天后，有中国lvmh之称的山东如意集团也宣布入局，通过与寺库达成战略合作，迈出了进军线上的重要一步……

一时间让人有点迷乱，到底发生了什么，让曾经傲慢的奢侈品集团纷纷转身拥抱电商？

同时也不禁让人产生联想，面对这种局势，像skp、德基广场为代表的“线下高端消费王国”的实体商业巨头们该如何应对线上所带来的冲击和挑战呢？

奢侈品集团对电商为何由冷转热？

正所谓春江水暖鸭先知，要想了解奢侈品行业的发展趋势，没有谁能比奢侈品集团有更敏锐的嗅觉了。从之前对电商平台冷落的傲慢姿态，到争先恐后地拥抱电商平台，奢侈品集团们看似突然的转变，其实是奢侈品行业发展的必然。

与几年前不同，如今的中国已发展成为全球最大的奢侈品消费者来源国。相关数据显示，中国人的奢侈品消费占比全球消费份额不断上升，已从2000年的1%提升至2017年的32%。据市场调查机构欧睿国际预测，在未来5年内，中国将超越美国而成为全球最大的奢侈品市场。

对奢侈品品牌来说，中国市场已成为其未来几年内的关键战场。而要想争夺中国市场，就要顺应中国市场的发展变化。这其中一个重大变化就是线上市场所占比重正在逐步扩大。

著名咨询机构麦肯锡在2016年曾发布报告称，时尚奢侈品行业在线销售份额将从2010年的3%提升至2020年的12%。无独有偶，寺库与腾讯2017年发布的《中国奢侈品网络消费白皮书》也显示，在2012-2016年间，奢侈品线下渠道销售占比持续下滑，线上渗透率逐渐上升。

一个更关键的信息在于，《中国奢侈品网络消费白皮书》还显示，千禧一代已成为中国奢侈品消费的主力军，侈品网络消费者的年龄50%在25-35岁，其中近30%是25-30岁的年轻人群。另外有15%更年轻，只有18-24岁，并且18-30岁这一年龄段的占比还在不断增加。

这就意味着，不仅线上市场与线下市场的格局发生了改变，就连用户群体的结构也在发生变化。而作为伴随互联网成长起来的一代，他们对于电商、数字化的接受度要高很多，这又反过来推动了线上市场的增长。

另一些变化也在影响着奢侈品电商的发展，相关数据显示，近年来由于降低关税等政策，中国境内奢侈品价差已经出现明显下降。而伴随着奢侈品鉴定技术的改进以及区块链技术的应用，有效解决了奢侈品电商的信任问题……

可以说，种种迹象表明，奢侈品电商化已成为大势所趋。在这样的背景下，奢侈品集团拥抱电商也就不难理解了。

奢侈品行业传统百货垄断局面或被打破

有趣的是，在包括lvmh集团在内的奢侈品巨头纷纷拥抱电商的时候，虽然线下仍是奢侈品零售的主战场，但随着奢侈品品牌陆续进驻线上，电商分流线下市场份额或成必然。整体格局也将会因此发生改变，传统电商历史发展规律在高端服务领域开始发酵。

而对比零售业的发展历程会发现，奢侈品行业今天的市场格局像极了几年前的零售业。某种意义上来说，零售业的今天，便是奢侈品行业的明天。想要找到这一问题的答案，不如从零售业入手。

先来看看零售业是怎样一个格局呢？

近日，国内知名电商智库电子商务研究中心发布了《2017年度中国网络零售市场数据监测报告》。报告显示，2017年中国网络零售市场交易规模达71751亿元，相比2016年的51556亿元，同比增长39.17%。

而与此同时，曾经风光无限的百货行业却面临着门店业绩下滑、客源流失等残酷现实，并迎来了业已持续几年的关店潮。

据统计，近几年，零售巨头沃尔玛中国区每年都有门店关闭：2012年至2016年，共关闭了近50家门店。另一零售巨头华润万家也难以幸免，2015年上半年到2017年，华润万家的自营门店从4800家减少到了3224家，合计减少了800多家。

此外，就连曾经风靡一时的品牌商如美特斯邦威、真维斯、贵人鸟等也被迫放弃了还很多线下门店……

一方面是零售电商高歌猛进蚕食市场份额，业绩不断上扬。一方面是线下零售经营受阻，顶着巨大压力谋求转型，这就是零售业近几年的最大现实，奢侈品行业未来几年的发展走势也难逃这样的命运。

传统百货模式，究竟路在何方？

在电商化这条道路上，无论是品牌商，还是线下传统零售商都压力重重。同样的，经过十年的发展，奢侈品电商化也已经是整个行业不得不面对的一大挑战。

聪明的品牌商们早已开始积极拥抱电商，或尝试自建电商平台，或与专业的电商平台开展合作。同时我们也看到，就连百盛集团、首创奥莱这些老牌劲旅也于今年上半年，先后和寺库达成了战略合作协议，共同构建线上线下全渠道销售服务网络……

对于还在固守线下市场的传统百货零售商而言，如何实现转型，全面提升用户的体验，将是它们接下来要面临的首要难题。

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